Tommaso Bianchini, Chief Revenue Officer della SSC Napoli, ha rilasciato un'intervista a CalcioNapoli24, in occasione del Social Football Summit 2024.

Tre anni fa, al tuo primo anno nel Napoli, chiacchierammo proprio qui degli arrivi di Kim-Kvara e sappiamo com'è finita quella stagione... Di progressi anche nel campo del marketing del club, ne abbiam visti tanti in questi tre anni.

"Sì, è vero assolutamente: era settembre della stagione 2022/23, quindi non devo dire io com'è finita! Sicuramente quello era l'inizio di un percorso, avevamo fatto un piano strategico con il presidente De Laurentiis proprio qualche settimana prima. Siamo contenti del lavoro iniziato in questi anni, anche sul brand: ricreando un'identità che fosse sempre più chiara e limpida per i nostri fan in tutto il mondo. Siamo partiti dal tema dell'integrità, da quello che il Napoli ha sempre fatto nella gestione De Laurentiis: sostenibilità finanziaria-economica, serietà, integrità, correttezza e rispetto delle regole. Su questo, siamo poi partiti per il rebranding fatto quest'estate: abbiamo sottratto in un mondo che aggiunge, siamo tornati alle origini più vere. Siamo partiti con due progetti, il primo che è iniziato la stagione scorsa: da Napoli, verso il mondo. Siamo un ponte che collega la città di Napoli con tutti i tifosi che da 2-3-4 generazioni vivono lontano da questa città. E poi il secondo progetto, il cappello è ancora superiore: orgogliosi di essere Napoli. Raccontare una Napoli più nascosta ma innovativa, una Napoli che è rinascimento puro, una Napoli che oggi rappresenta l'Italia e quindi siamo molto felici di questo percorso. E ripeto: siamo all'inizio di un lungo viaggio!".

Napoli in Top 10 d'Europa: l'auspicio di Bianchini

Modello da seguire, quello di De Laurentiis, è ciò che emerge dalle tue parole. Ma hai parlato anche del prossimo passo che deve fare il Napoli: arrivare in Top 10. Come si fa? Di cosa c'è bisogno?

"Allora, intanto è un discorso sportivo: il Napoli per 14 anni è stato in Europa, poi abbiamo fatto un anno sabbatico che è questo. Ma sapete che l'obiettivo della proprietà e della direzione sportiva è di stare in pianta stabile in Europa, questo già fa una buona metà del lavoro. Ovviamente essere stabilmente in Champions League garantisce una serie di ricavi, diretti e indiretti, tali da iniziare sicuramente bene quest'obiettivo di entrare nella Top 10. Dal punto di vista aziendale, ovviamente, i pilastri sono fondamentalmente questi: l'internazionalizzazione, oggi abbiamo allargato il nostro management con figure che hanno come focus lo spostamento del business anche fuori dall'Italia e dall'Europa, in mercati target e questo sarà fondamentale; continuare a digitalizzare l'azienda, quindi noi abbiamo un progetto forte di membership che è quasi pronto, abbiamo l'OTT che abbiamo lanciato quest'estate con OneFootball e con la quale stiamo lavorando per renderla sempre più operativa ed efficiente; poi abbiamo i due grandi pilastri di crescita delle revenues, che sono il merchandising, progetto visionario del presidente De Laurentiis che scelse di andare in autoproduzione in un momento di massima crisi economica mondiale e che oggi ha pagato parte dei suoi dividendi, abbiamo con il mix di autoproduzione e sviluppo internazionale una prateria davanti e lì c'è sicuramente tantissimo margine per crescere a livello di fatturato, il secondo pilastro è l'argomento stadio. Quando riusciremo ad avere uno stadio nuovo... Oggi noi stiamo andando bene, il Maradona è sempre sold out: abbiamo un equilibrio giusto fra prezzi e spettatori, il pubblico sta apprezzando e riempendo lo stadio il giorno dopo che mettiamo i biglietti. Siamo contenti di questo mix giusto. Ovviamente lo stadio è di 50mila posti vendibili. Abbiamo una property hospitality che abbiamo costruito in questi anni in cui arriviamo però a 1200 posti. Per crescere, raddoppiare o triplicare il fatturato da biglietteria, abbiamo bisogno di spazi più grandi, fruibili, moderni, su cui poter fare molto più fatturato. Questi sono i pilastri di un futuro che vediamo in modo ottimista ma che poi sicuramente necessita di interventi di questo tipo".

Modello da seguire è anche quello del marketing della SSC Napoli. Nelle scorse ore, il Tottenham ha lanciato un rebranding con slogan: "From London to the World". Che effetto fa?

"Sicuramente fa piacere quando il club per cui lavori diventa un trend! Il Napoli ha creato un trend, sicuramente, sia dal punto di vista di rivisitare un logo che è rimasto sostanzialmente lo stesso ma a cui abbiamo sottratto qualcosa diventando più integri. Mostrare la cultura di un posto? Il secondo punto è quello ovviamente di dare uno sguardo al mondo sull città: può essere Napoli, ma anche Londra, Parigi o Milano. Il concetto è quello di lavorare su indicatori e punti di riferimento di un certo tipo, ci fa piacere sia stato apprezzato anche fuori da Napoli, assolutamente".

Hai parlato del concetto di integrità del rebranding, legandolo a quella frase di un coro delle curve: "ed il bianco si sa è la sua integrità".

"Sì, è un inno che sicuramente mancava! Perché poi non c'era un inno ufficiale. A noi fa piacere dar voce a quello che poi è il popolo napoletano, il popolo azzurro è giusto che nel nostro lavoro si analizzi, si osservi e ci si integri anche con quelle che sono le ambizioni della nostra fanbase. In quel testo tra l'altro si parla di integrità, passione, sacrificio ma anche di passato, presente e futuro: tutti temi che rientrano in una gestione che ha fatto dell'integrità il suo cavallo di battaglia. Oggi il presidente De Laurentiis è riconosciuto a livello globale come una figura integerrima. E in un mondo in cui il calcio è sempre più uno strumento finanziario, questo è un unicum che ci contraddistingue e sul quale noi vogliamo ovviamente costruirci sopra uno storytelling che sia sempre più reale e credibile!".

Abbiamo parlato tanto di autoproduzione del merchandising del Napoli. Adesso c'è una novità: la linea femminile gara.

"Sì, la linea femminile è stata fortemente voluta da Valentina De Laurentiis, che è dietro il lancio di ogni maglia. Si è creato questo connubio fra la parte marketing che stabilisce la strategia di connessione con la fanbase e la parte dello stile del prodotto che rende poi vero questo legame e connubio. Sicuramente la parte donna è un elemento importante sia dal punto di vista marketing e target e di vendita, ma lo è anche da un punto di vista dell'inclusività: nel mondo Napoli la parte femminile era un po' manchevole, l'apporto di Valentina De Laurentiis è stato fondamentale per costruire una linea ad hoc che possa vestire d'azzurro anche tutte le ragazze e donne che tifano Napoli".

A proposito di maglie, c'è stata quest'anno la terza maglia che lega Napoli e Giappone. Possiamo fare un appello a Giovanni Manna per portare un calciatore dall'Est che forse dal punto di vista del marketing, come con Kvara e Kim, porta nuovi sponsor e partnership?

"Sicuramente l'Asia è per noi un mercato target di assoluto interesse. Abbiamo avuto l'esperienza con Kim davvero devastante dal punto di vista commerciale e di marketing, e di sviluppo proprio di un territorio. Io scherzando a Giovanni (Manna, ndr) glielo chiedo spesso! Oggi sarà qui, suggerisco a qualcuno di fargli una domanda al posto mio! Scherzo ovviamente, la parte sportiva ha i suoi indicatori e le sue strategie, ovviamente se si interlacciassero anche con i nostri desiderata sarebbe ottimo (ride, ndr)! A parte gli scherzi, oggi siamo nel mondo dei supereroi: a CalcioNapoli24 tre anni fa parlai di Kim cone un supereroe al tempo, prima che lo diventasse davvero. Abbiamo portato fortuna! Oggi io vedo altri supereroi applicabili, come McTominay che è un profilo interessante, ma anche Buongiorno che è il nuovo che avanza. Sicuramente nei prossimi mesi andremo a lavorare per costruire anche queste personalità che servono per meccaniche interne di marketing".

Vedremo nuove maglie? Qualcosa di natalizio?

"Natalizio? No. Ma abbiam fatto adesso il lancio col Giappone, che oltre ovviamente a celebrare il gemellaggio fra due città gemelle. Avete visto il video che davvero non si capisce quasi qual è Napoli e quale Kagoshima! Tra l'altro io son legato a Kagoshima: la prima volta che arrivai a Napoli passai per via Kagoshima, che apre la vista e vidi quello splendore del panorama di Napoli. C'è anche questo discorso romantico! Una quarta maglia la faremo, non vi dico ancora quando ma arriverà!".

McTominay-Napoli: il retroscena

Ultimi giorni di mercato della scorsa estate, ti chiedo un retroscena: ero lì al Parker's con voi, a vivere quelle ultime ore di mercato fra arrivi e partenze. Ricordo quel pomeriggio con McTominay subito disponibile ad andare al Maradona per la clip di presentazione. Ci racconti quei momenti?

"Sì, oggi c'è assolutamente un connubio e una comunità di intenti con la parte sportiva. Assolutamente la parte del contenuto sta diventando sempre più importante dal punto di vista marketing. In questo, avere l'appoggio del comparto sportivo, che ti dà la possibilità di andare a coinvolgere i giocatori, è fondamentale. Scott McTominay è stato davvero un caso molto divertente: lui si è emozionato nell'andare allo stadio. Gli dicemmo: guarda Scott, andiamo al Maradona col van e facciamo delle foto e dei video. Lui era contento ed emozionato nell'ingresso per la prima volta al Maradona. E vedere un campione che arriva dal Manchester United che si emoziona quando entra al Maradona, per me è stato d'impatto forte. Quando hai un gruppo di ragazzi che hanno questa sensibilità, secondo me è più facile creare il connubio fra il popolo azzurro e la squadra".

Grandi numeri con OneFootball: oltre 500mila utenti unici per le amichevoli estive. Avete lavorato tanto sui contenuti e le ore di filmato dell'anno dello scudetto. Il successo è stato un film: la serie tv si farà?

"Il film ha avuto un successo importante sia al cinema che ora su Netflix, sarà ancora in piattaforma per qualche tempo. Inizialmente le riprese erano per fare una serie, poi è finita in un film anche per dare un contatto sempre più diretto con i tifosi. Ovviamente andare al cinema, portarci la famiglia, è stata una scelta giusta. Ottima la visione, ha portato risultati. La serie tv esiste, non è stata abbandonata: vedremo quando e come la faremo uscire fuori! Ovviamente noi continuiamo con la strategia di girar sempre più contenuti possibili. Ci avviciniamo al 1 agosto 1926 quando celebreremo il centenario. Più contenuti si hanno e meglio è! Stiamo diventando pian piano una media house, grazie anche all'esperienza della famiglia De Laurentiis, dal presidente a Luigi De Laurentiis. Sono stati d'ispirazione per questo tipo di attività, siamo sul pezzo al momento".

A proposito del centenario, ci stiamo avvicinando. Cosa vedremo?

"Sul centenario, stiamo aprendo una sorta di gruppo speciale interno. Perché ovviamente sarà un momento importante e sarà una stagione importante: organizzeremo eventi e attività che celebrino tutti quelli che hanno reso il Napoli grande. Io penso che il rispetto per la storia, per il passato, il celebrare persone famose quando il calcio era meno visibile, sicuramente è giusto. Una cosa che ci emoziona, sulla quale inizieremo a lavorare a tempo pieno da gennaio. Il nostro intento è rendere onore e rispetto a tutti quelli che hanno fatto grande questo club".

Un'ultima curiosità, riguarda l'accordo con EA Sports e il mondo dei videogames. Tutti i tifosi sognano lo stadio Maradona all'interno del gioco!

"Ti confesso che è una conversazione che stiamo avendo con il Comune in queste settimane e mesi. Sapete che lo stadio Maradona è di proprietà del Comune, ma c'è un dialogo avviato anche con EA Sports per questo: abbiamo un contratto lungo di 5 anni di tempo, il nostro obiettivo è riuscire a realizzare il sogno di tanti giocatori di EA FC che aspettano questo momento, assolutamente! Ovviamente fa piacere a noi, a EA e fa piacere a tutti".